为难的企业微信,兼谈企业微信调整收费
在人口红利时代,流量还很便宜,“重筛选,轻培育”的营销方式无疑是企业的首选。毕竟,培育用户的周期太长,成本也不低,和“直接筛选并成交”的方式相比,效率和性价比都很低。
但是,流量时代已经过去了,获客越来越难,“直接筛选并成交”的方式也难以为继。为什么仍然在用这种“过时”的营销方式呢?
很显然,对于大部分缺乏内容营销能力的销售人员来说:发广告虽然会导致流失,但不发广告则意味着没有营销的机会。
这是一种左右为难的困境。
01 为难的企业微信
作为企业微信最强大的“武器”:连接微信,既让企业微信具备了独一无二的优势,同时也让其受到了诸多限制。
比如,直到今天,企业微信账号仍然看不到用户朋友圈。
对于很多销售人员来看,无法看到用户的朋友圈,就失去了一个贴近和关心用户的渠道。这也是很多企业推广企业微信面临的阻力来源之一。
这个限制也暴露出企业微信的矛盾:当企业微信与微信逐渐融合成为一个整体,到底它是“企业”微信,还是“个人”微信呢?
1、企业希望多触达,个人希望少打扰
对于企业来说,每一次和用户的接触,都可能增加销售的机会。
首先,并非所有用户的需求都很急迫。同时,对于较大金额的采购,从用户意识到需求到最终成交,往往是一个比较漫长的过程。
在这个过程中,谁能够更早、更频繁的与用户互动,谁就有更好的成交机会。
其次,触达都是有成功率的。特别是微信群、朋友圈等方式,无法保证每一次都能100%触达用户。因此,多次触达也是提高“触达成功率”的重要手段。
但是,对于用户来说,过多的触达则是一种骚扰。
比如,多次在朋友圈看到同样的内容,或者过于硬广的内容,会让用户产生反感。而如果企业采取群发私信的广告方式,则有很大概率让用户拉黑。
为了平衡这个矛盾,微信限制了企业微信触达用户的密度。比如,用户每个月只能看到单个企业群发的4条朋友圈。
2、企业希望多洞察,个人希望保护隐私
对于用户来说,发送朋友圈,更多是希望展示给自己的朋友,而不是展示给供应商。毕竟,个人生活属于隐私,不希望被商家过多窥视。
我想,这也是为什么企业微信账号看不到客户朋友圈的原因。
但对于企业来说,了解用户则是成交的重要辅助手段。毕竟,就算是B2B的生意,其成交的关键也是搞定决策人。
3、企业希望更多营销,个人希望更多服务
对于企业来说,营销效率决定了企业的增长效率。在中国市场,由于激烈的市场竞争,获客更是成为很多企业的头等大事。
在这种背景下,企业肯定希望更密集的营销,从而把用户更高效的转化为客户。但对于用户来说,露骨的营销行为则很容易引起反感。
这也是为什么企业微信限制“每位客户每天只接收1条群发消息”的原因。
然而,正如我的经历一样,即便是每天只收到1条营销信息,对于用户来说也是一种骚扰。
实际上,微信团队为什么会开发“企业微信”这一产品,本质上就是希望规范企业的营销行为。
但是,这显然没有从根本上解决问题。
02 企业微信的挑战
对于互联网平台来说,用户与商业化的冲突一直都是棘手的难题。
比如2016年的魏则西事件,对百度的声誉造成了极坏的影响。百度CEO李彦宏甚至为此反思道:如果百度失去了用户的支持和对价值观的坚守,那么离破产就只剩下30天。
在商业化方面,微信团队一直都很克制,早期版本的企业微信甚至没有朋友圈的功能,而包含外部联系人的企业微信群,上限也只有100人,一直到2020年底,才提升到500人。
这虽然很符合“用户至上”的观点,即牺牲企业利益,也要保障用户利益,但最优秀的互联网平台往往不会止步于此。
比如,对于电商平台来说,优秀的平台一定会根据用户的实际需求精准推送广告,从而减少对用户的无谓骚扰,并同时提升广告的效果。
因此,虽然微信团队目前采取的策略看起来更像是“阉割企业微信的功能,以保证个人微信不受影响”,但我相信,企业微信不会停下开放的脚步,甚至不排除“超越”个人微信的可能性(实际上,在消息群发等方面,企业微信的功能已经超越了个人微信)。
比如,个人微信群用户上限是500,而企业微信外部群有可能突破500吗?我觉得是有可能的。毕竟和个人微信群的社交属性不同,企业微信外部群有更多的商业属性和服务属性。
当然,“有可能”并不代表微信团队马上就会这么做,毕竟中国企业获客的方式非常激进,如果在还没有想到“兼顾企业利益与用户利益”的方法之前,过快放开对企业微信的限制,除了会影响微信生态,还可能会影响到用户对企业微信的接受度。
那么,如何才能“兼顾企业利益与用户利益”呢?
简单的限制企业行为,只是一种底线思维。最重要的是,需要引导、帮助企业改善自己的营销行为。
比如,帮助企业建立内容营销的能力。再比如,帮助企业提前预见到“骚扰行为可能造成的用户流失”。这些都能够让企业行为变得更加理性的同时,也保护到用户的体验。
如今,虽然基于企业微信的SCRM厂商已经多如牛毛,但是如果不能很好的“兼顾企业利益与用户利益”,那么企业微信的威力将无法得到最大程度的释放,而这最终会成为企业微信规模化盈利的瓶颈。
实际上,企业微信的矛盾,本质是一个生态建设的问题:微信正试图让企业更良性的融入到庞大、复杂的微信生态中来。
而如何建立起“企业赢、用户也赢”的生态,才是企业微信面临的真正挑战。
顺便也说一下最近企业微信调整收费模式。
5月9日,企业微信宣布将原有的抽佣模式,替换为按接口调用收费模式,具体收费标准如下:
虽然微信团队宣称“只是收费模式的调整,且部分企业的支出甚至可能降低”,但从实际结果来看,对于相当一部分依赖企业微信的企业来说,将不可避免的增加支出。
以需要购买300个互通账号的企业为例。企业一共需要支付5*50+195*40+100*30=250+7800+3000=11050元。这一块费用,大部分SCRM服务商无力承担或者不愿意全部承担,因此只能全部或部分转嫁给客户。
那为什么企业微信会调整收费模式呢?
官方的说法是:为了推动企业微信第三方生态的健康发展,提高服务商合理利用平台接口的能力。
翻译一下,大概意思是:服务商不要低价倾销了,多想想怎么帮助客户获得价值。
而我个人的理解是,企业微信这次调整收费模式的主要原因,还是腾讯盈利的压力。
最近腾讯刚发布了2022年Q1财报,财报显示,腾讯本季度收入为1354.71亿,同比基本持平,环比下降6%;经营盈利为372.17亿元,同比下降34%,环比更是大降66%。
当然,企业微信调整收费模式也是有底气的。毕竟“企业微信连接个人微信”的能力,根本没有竞争对手。
而对于有一定规模的客户来说,只要能够提高获客能力以及服务客户的效率,每年几万元的支出其实是能够接受的。
信息来源:36氪