消费互联网，黑天鹅的预防和现金流为王

中国的VC，80%以上都布局了消费互联网领域。虽然对各个基金都有“消费互联网”这个赛道，或者“消费”和“互联网”两个赛道，但行业内还没有一个明确的对消费互联网的定义。狭义的消费互联网我个人理解就是满足C端消费需求的互联网类公司，包括但不限于电商平台（天猫、淘宝、京东、米家）、电商品牌（如涵、缇苏、小米和小米生态链一众产品）、O2O平台（OTA如携程、滴滴、美团点评）、消费信息类平台（58、赶集）、消费类社区（小红书）等，但有些基金在该赛道的投资领域不限于此，广义的消费互联网领域还扩展到了单纯的消费和单纯的互联网项目，从这个角度叫，消费互联网≈2C互联网+2C消费（包括线上和线下）。

为什么开篇先提消费互联网，主要是消费互联网类企业的最终是要让用户买单的，这是主要的盈利模式。最直接的模式就是从事电商平台或者电商品牌，商业模型就是传统的marketplace（交易平台）和品牌模式（与传统消费类快消品、耐用品类似）。其次是广告和辅助营销模式（58、淘宝的推荐位和聚划算、美团点评的推荐位都算在此），最后是会员类的模式（国内成功案例较少，海外参考Costco，国内参考各大网站App的会员）。

这里主要讨论最直接的这种模式，姑且叫交易类的模式吧。最近做了一些Portfolio投后的工作，感慨颇多，有两个案例，可以和大家分享一下：

一个是一家电商消费品品牌。之前随着2-3线城市消费升级，该品牌业绩一路上涨，在我们投资的时候，已经初步具备IPO潜质。但接下来的2年里，业绩缺出现了波动，分析原因，主要是：

（1）国内经济形势确实不好，2-3线城市中产阶级房贷车贷生育压力过大，出现消费降级情况，这在我们投资时是始料未及的。从去年淘宝双十一双十二的数据也能看出来，虽然表面上双十一双十二的交易量年年增长，但现在的双十一和双十二更多地可以理解为平台整个十一月和十二月的交易量；

（2）在过去销量一路高歌的时候，没有找到正确的方法塑造品牌形象，导致一线城市消费人群会加价选择国际大品牌。小米同类新品的介入，导致2-3线城市的白领对该品牌的热情削减。综合分析小米的产品和该公司的产品，不难发现，差距主要集中在品牌方面。

中产阶级的整体消费降级，是我们之前宏观分析始料未及的。投资该公司时，绝大部分的VC都沉浸在消费升级的幻想之中。当然，我不否认部分品类1-2线城市目前趋势确实是消费升级，但这种升级的机会往往伴随着高端品牌自上而下的降维打击，比如北京30万左右的车，现在卖的最好的除了传统的汉兰达之类的车型外，基本都是BBA（奔驰、宝马、奥迪）的入门级轿车和SUV，满大街的奔驰CLA和宝马3系让人觉得中国好像真的崛起了（笑）。想自下而上或者直接推出消费升级品牌，对一个公司的品牌营销能力要求极大。这一点，我相信对于很多投资消费升级概念的VC都是一个值得思考的问题。

这里有牵扯到另一个问题，生么样的品牌塑造方法才是最高效的。我们投资的这家公司的做法是聘请流量小鲜肉来做代言，在各种媒体上铺天盖地的做硬广。实际上，这种营销模式只适用于两种品牌，一是本来就有品牌溢价或者业绩成熟的产品，比如BBA、可口可乐、香飘飘奶茶之类，二是毛利极高，主要依靠营销的产品，比如8848、小罐茶等杜国楹先生的一众品牌。显然，广大VC投资的消费升级产品，既不拥有品牌溢价，也没有极高毛利（因为要追求性价比或者逼格，往往在性能或者设计上花了很多钱），做软广或者社会化营销的效果显然更划算。

签小鲜肉，打硬广对于初创公司的现金流压力极大。我们可以发现，所有请了代言的消费互联网类的公司，除非融到特别大的资金量，比如请汤唯的Luckin、请孙红雷的瓜子，否则都是非常成熟的大型互联网公司，比如当年请杨幂的58。这也成为了我们被投企业业绩大幅波动的主要原因之一。

一个是一家线下连锁商业。由于创始人身体原因，目前公司经营上出现了一些问题。这一点也是VC朋友们需要考虑的，毕竟现代人的生活工作压力都挺大的，尤其是对于压力远大于常人的创业公司创始人。我很早以前在一份其他同行的SPA（投资协议）中的清算条款中，就看到了创始人身体遭受重大意外和身故的保护性条款，当时年轻的我还惊诧基金竟然如此无情，这种情况还要家属承担连带责任。现在这种事情发生在自己身上，从人道角度讲，投资方当然不希望这种事情发生，但事情一旦发生，对投资人的应急处理能力和道德感也是一种考验。

不过这家公司目前管理层稳定，创始人的情况并不能特比大的影响到公司的短期运营。我这里要说的主要是现金流管理的事情：

这家公司在去年错判形式，盲目扩张，建了很多自营网点，应付账款压力极大，很多现金流提前支出导致预付账款的压力也很大。对于盲目扩张，我们和其他股东是在每年的董事会上才知道，那时已经晚了。由此可以看出，投后管理的定期监控真的非常重要，很多被投企业不会主动提供财务业务数据，需要投后同事每季度去要，但是要到了我们也没有及时分析预付款的波动，或者说分析了缺没有引起投资和投后团队的足够重视，从这一点看，我们的工作是有欠缺的，需要制定严格的投后指标监控，发现异常应该及时向GP汇报。

除了盲目扩张场地，这家公司还为了业绩的增长，盲目扩张了很多大客户，导致两个问题：

（1）大客户账期长，虽然利润表很好看，但是现金流量表就比较难看了。

（2）长期依赖大客户，可能导致客户集中度过高，产生集中度风险。

去年整体经济形势较差，该被投企业的上下游也很难过，公司的大客户1被银行抽贷，大客户2由于经济纠纷需要赔偿别人大额现金，导致我们的被投企业有大量应收账款无法按时收回。很难想象，一个年利润大几千万上亿的公司，一年下来经营性现金流竟然是负的。

以上两个案例都是发生了我们始料未及的所谓“黑天鹅”的情况，导致了企业现金流的紧张和业绩波动，因此对于接下来的投资工作来讲：

（1）要密切关注被投企业的现金流情况并实时分析，这对于交易类消费互联网公司的投后尤其重要；

（2）要有黑天鹅防范的预案，必要时要写入投资协议中。